一线调研丨一个小微企业的“冠军”之路
一线调研丨一个小微企业的“冠军”之路
一线调研丨一个小微企业的“冠军”之路
日前,一包方便面因为包装上(shàng)“多半”这俩字的商标属性,引发了全民热议。白象食品也从“国货之光”一下子变成(biànchéng)了“文字游戏玩家”。这场看着简单的商业标识争议,在社交媒体的影响(yǐngxiǎng)下,变成了一场(yīchǎng)对企业诚信的集体审判。
这件事本质上是商业宣传的边界争议,结果很快就变成了(le)大家对品牌价值观的全面质疑。消费者发现白象“多半袋面”里的“多半”只是(zhǐshì)个注册商标,第一反应就是“被欺骗”了。这产品的净含量只比常规产品多了20 %- 25%,和消费者心里想(xiǎng)的“多半”(也就是50%)差得远呢。这种认知上的落差成了舆论发酵(fājiào)的开端(kāiduān)。
更让消费者不满的是,白象(báixiàng)在包装上(shàng)还写着(zhe)“大分量,倍满足”的标语,却(què)在角落用小字注明“‘多半’是注册商标”。大家都觉得这种视觉设计上的主次安排是故意(gùyì)在误导人。舆论(yúlùn)异化(yìhuà)的关键其实就是使议题往泛道德化方向转变。网友们很快就把这件(zhèjiàn)事和白象之前“国货之光”的形象(xíngxiàng)联系起来了。像“拒绝日资收购”“雇佣三分之一残疾人员工”这些事儿,以前让企业得到了社会的称赞,可现在却变成了道德标准。在社交媒体上,到处都是“浓眉大眼的白象也玩擦边”“拿消费者当情怀韭菜”这种失望的说法,这说明公众已经把对商标的讨论上升到对品牌人格的审判了。这种转变是因为消费者把感情投射到了“白象”这个符号上。当企业被(bèi)赋予(fùyǔ)了民族企业、社会担当这些高尚的意义,它要是行为有偏差,就很容易让消费者产生“信仰(xìnyǎng)背叛”的愤怒。
从传播学的角度看,类比效应让批判涉及的范围变得更大了(le)(le)。网民们自己列举出简爱酸奶“其他没了”(宣传语其实是(shì)注册商标)、“壹号(yīhào)土猪”(“壹号土”是商标)这些例子,画出(huàchū)了一幅“心机商标”的行业乱象(luànxiàng)图。这种大家一起控诉(kòngsù)的情况,让白象事件不再是一个孤立的例子,而是成了消费者对商业话语体系信任危机的发泄口。当“汇源100%果汁——‘汇源100%’是商标”这个段子到处流传的时候,舆论场就完成了对商标套路的集体祛魅。
虽然《商标(shāngbiāo)(shāngbiāo)法》第十条(dìshítiáo)清楚地规定了(le),那种“带有欺骗性,容易让公众对商品的(de)质量等特点(tèdiǎn)或者产地产生误认”的标志不能当作商标来用,但一般消费者更愿意用道德直觉去判断,而不是看法律条文。当白象的客服回应说“‘多半’是商标,产品本身没有问题”的时候,这种专业的说法和大众的感觉之间的差距,让矛盾变得更严重了。最后,“白象,比你的语文老师更懂数学”这个很讽刺的标题,用开玩笑的方式(fāngshì)给这件事定了性。
白象(báixiàng)之前因为“员工三分之一是残疾人”上了热搜,又因为在“土坑酸菜”事件里发了“没(méi)合作,放心吃”的(de)(de)声明,让(ràng)大家“野性消费(xiāofèi)”。白象积累起来的这种有社会责任(zérèn)感的形象,在这次事件里变成了更严格的舆论监督。舆情监测显示,“失望(shīwàng)”“背叛”成了出现频率很高的表达情感的词。有消费者直接说:“白象忘了自己是怎么火起来的吗?”这正好证明了社会学里说的道德光环陷阱:公众对“好人”犯的小错误的容忍度,往往比“普通人”犯大错误时还要低。要是企业把社会责任当成品牌故事(gùshì)的核心,就得承受和这相匹配的公众期待。
这场因为一包(yībāo)方便面引发(yǐnfā)的舆论海啸,它深层的动力来源值得好好去挖掘。研究表明,中国消费者对食品企业的信任指数,仅仅比房地产中介行业(hángyè)高一点。现在消费者防御性质疑已经成了常态,任何看起来像是误导的行为,都可能被大家解读(jiědú)成是企业蓄意(xùyì)欺骗。白象在致歉的时候解释说,“多半”指的是基于原来60 - 70克面饼的大分量。但是消费者更愿意相信自媒体做的对比(duìbǐ)测评。在测评里(lǐ),某款“多一半”方便面只比常规产品多了20克,也就是多了25%。这种对解释权的争夺,体现出在信息不对称的情况下(xià),大家常常会根据情感(qínggǎn)来做判断,而不是先去核查事实。
和向监管部门投诉或者走法律(fǎlǜ)诉讼比起来,在(zài)微博发话题(huàtí)、做短视频测评、在电商评论区提问这些方式门槛很低。通过(tōngguò)这些方式,个体的不满能很快聚合成一个有影响力的压力集团。这种维权方式确实能逼着(zhe)企业快点回应问题,但也有可能让“未审先判”的舆论审判情况变多。
在这场风波里,有一个细节被大家(dàjiā)忽略了。白象“多半(duōbàn)”系列方便面价格涨了多少,分量就增加了多少,价格和增量基本是匹配的。消费者(xiāofèizhě)不满的关键不是性价比,而是(érshì)觉得自己被企业操纵了。这反映出新消费群体的价值观念变了,Z世代消费者对透明、真实、被尊重的需求,已经超过了对价格便宜的追求。要是企业用商标话术来和消费者交流,而不是真诚沟通,就会(huì)碰到大家“反套路”的敏感神经。就像有网友质问(zhìwèn)的那样(nàyàng):“要是诚实(chéngshí)地标注‘增量25%’,还会有这场风波吗?”
白象虽然在舆情爆发24小时内道了歉,但是声明里说“商标初心是区分分量”,这个解释被大家批评没有(méiyǒu)诚意。你看(kàn)官方的回应,就(jiù)说了一句“‘多半’是商标,产品克重以包装显示为准”,这哪能让(ràng)网友消气啊?企业得跟大家讲清楚,为啥要注册这个商标,这个商标到底啥意思,以后会不会改进包装设计(shèjì),让消费者能看得更明白。
白象这次的风波,也给其他企业提了个醒(xǐng)。现在是信息爆炸的时代,企业随便一个小动作,都可能被无限放大(fàngdà),引发舆论热潮(rècháo)。所以企业做决策(juécè)的时候,一定要做好舆情风险评估,多考虑考虑消费者的感受,以及舆论可能产生的影响。


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